Unsticking en idé

Da Made til Stick kom ud, har mange ivrige folk spurgte os: "Hvordan kan jeg løsrive en klæbrig idé?" De ønsker at løsrive et rygte om deres selskab eller en falsk opfattelse af et bestemt produkt. De ønsker at løsrive hviskede mistruths om politiske kandidater. Engang blev vi selv spurgte, "Hvordan ville du løsrive Paris Hilton?"

Vores svar på det sidste var lidt langsomme i kommer. Vi endelig indrømmede, "Du kan ikke." Der er ingen Goo Gone for idéer. Sticky ideer stick. Der er millioner af mennesker, der er kommet til at følge, frivilligt eller ufrivilligt, narrestreger en fest-girl arving. Der er ingen magisk klæbrig besværgelse, der vil gøre os aflede vores opmærksomhed på alternativ energi, eller en anden værdig emne. Vores bedste råd, om Paris Hilton sagen, var: Bare vent det ud. Som vi alder, vil minderne blegner, og måske disse neuroner vil dø ud helt. (Med lidt held, vil de gå, før de "klæde os selv" neuroner.)

Men spørgsmålet - Hvordan kan jeg løsrive en idé? - Naget på os. Så vi gravet i den relevante akademiske forskning. Det var en lang og frustrerende søgning, fordi der ikke er meget forskning løse dette emne. Men vi fandt en lovende bly, der var omkring 65 år gammel.

Under Anden Verdenskrig, samfundsforskere havde en ivrig patriotisk interesse i rygte kontrol. Omkring to tredjedele af de rygter i løbet var "kile-chauffører," beskyldninger om, at fremprovokeret vrede på forskellige sociale grupper (sorte, jøder, de briterne). Disse rygter var falske og socialt ødelæggende, så regeringen ønskede at kæmpe tilbage aggressivt. En taktik, der syntes at arbejde mod kile-chauffører var at omdirigere den vrede og gøre folk gal på de rumormongers. For eksempel ville det rygte-kontrol folk sætte plakater op af nazistiske spioner spreder rygter til godtroende fjolser. Denne primede lyttere til at reagere vredt, når nogen sprede et rygte: Du underminerer den amerikanske krigsindsats ved at sprede nazistiske usandheder

I første omgang dette arbejde i krigstid propaganda syntes temmelig fjernet fra bekymringer vores læsere, som ønsker, at deres ideer til at holde fast i erhvervslivet eller i skolen. Men så gik det op for os: Forsøger at løsrive en idé er en dårlig strategi. Anden Verdenskrig rygte-kontrol folk ikke forsøger at løsrive en idé. De var flytte græstørv og plantemateriale en anden, konkurrerende idé. I stedet for at hævde, at de rygter, selv var grundløse, de argumenterede: Nazisterne forsøger at narre dig. Vil du falde for det?

Dette antyder, at vi ikke skal forsøge at løsrive ideer. Vi bør kæmpe klæbrig med trægt, mødes Scotch tape med gaffatape.

I årtier McDonalds kæmpede rygter om, at det bruges regnorme som fyldstof i sine burgere. I første omgang virksomheden forsøgt at løsrive idéen. I 1978 havde McDonalds embedsmænd fordømt rygterne som "fuldstændig ubegrundet og udokumenteret." (Citater taget fra Newsweek via Snopes.com, det mekka af by-legend Debunking.) Gæt hvilken idé var trægt: "regnorme i dit kød bøffer" eller "ubegrundet og udokumenteret"

I 1992, Ray Kroc? , McDonald mest berømte CEO, var kommet op med en bedre tilgang. Han sagde: "Vi havde ikke råd til at male orme ind i kødet. Hamburger koster en dollar og en halvt pund, og nat crawlere koster seks dollars!" Det er fedt; Kroc kæmper klæbrig med klæbrig. Læg mærke til de elementer af troværdighed (dollars per pund) og uventede (Vi har ikke råd til at tjene dig regnorme). Han kunne endda have gået et skridt videre og lavede en joke om det: ". Hvis nogen nogensinde forsøger at sælge dig en WormBurger, skal du bekymre dig om dem hemmeligt fylde det med oksekød"

En anden sag for at bekæmpe klistret med klæbrig kom i slutningen af ​​1990'erne, da e-mail rygter om nasty computervirus rundsendt konstant. Ifølge disse rygter, hvis du har klikket den forkerte link, eller åbnes den forkerte e-mail, ville du ødelægge din computer. En dag, en unge systemer operatør, fodret op med snesevis af falske advarsler han modtog hver dag, skrev en parodi af de rygter:

Advarsel: Hvis du modtager en e-mail med "Goodtimes" i emnet linje, ikke åbne den !!!!! Goodtimes vil omskrive din harddisk. Det vil også forvrænge de diske, der er endda tæt på din computer. Det vil kalibrere dit køleskab s kølighed indstilling så alle dine is går melty. Det vil afmagnetisere strimlerne på dit kreditkort og bruge underrum felt harmoniske at ridse dine cd'er. Det vil give din ex dit nye telefonnummer. Det vil blande Kool-Aid i dit akvarium. Den bevæger din bil tilfældigt omkring parkeringspladser, så du ikke kan finde den.

parodi blev et viralt hit, så populær som rygterne den hånet. Bill Ellis, en folklorist ved Penn State Hazleton, har dokumenteret, at, da denne parodi spredes, de apokalyptiske virus advarsler falmet væk. Den parodi smart forsynet folk med et skema af en overhyped advarsel. Bagefter, hvis du har modtaget flere e-mails, der passer skemaet - fuld af overophedet sprog og dystre advarsler - du vidste at grine i stedet blive bekymret. Den unge systemer operatør kæmpet en klæbrig idé med en trægt idé.

Men nogle gange den bedste måde at bekæmpe en klæbrig idé er ikke med et budskab på alle, selv en trægt en. Nogle gange, hvad du behøver, er en klæbrig handling. Overvej daggry af bil æra. Som beskrevet i Hayagreeva Rao bog Market Rebels: Hvordan Aktivister gøre eller bryde radikale innovationer, blev benzin-drevne bil mødt, i første omgang, med skepsis og direkte frygt. Folk kaldte det en "djævelsk tingest." Det affødte rabiat opposition. Landbrugerens Anti-Automobile Society of Pennsylvania, for eksempel, krævede, at biler, der kører om natten på landeveje "skal sende en raket hver mile, derefter vente ti minutter til vejen for at rydde. Hvis en chauffør ser et hold af heste, han er at trække til den ene side af vejen og dække hans maskine med et tæppe eller støv dækning, der er blevet malet til at falde ind i landskabet. " Et teknolog af tiden spottede den idé, at benzinmotorer nogensinde ville blive bredt vedtaget: "Du kan ikke få folk til at sidde på en eksplosion."

Det er en klæbrig idé: enkle, konkrete, følelsesmæssige. Hvis du var et iværksættermiljø bilproducent, hvordan ville du bekæmpe det? Nå, ville den stumme ting at gøre, er at forsøge at "løsrive det" med en meddelelse: ". Bare rolig, du rent faktisk sidder på en indesluttet eksplosion" Gå fremad, så prøv at fortælle potentielle kunder, Åh, og alle de øverste automotive myndigheder siger din frygt er "ubegrundet og udokumenteret." Salg

Auto-entusiaster vælger at handle. De skabte en serie af "pålidelighed racer", hvor bil opfindere ville bringe deres autos sammen og få dem konkurrere på udholdenhed, brændstoføkonomi, og hill-klatring evne. Pålidelighed konkurrencer var en del produkt test og en del festival. Den første konkurrence fandt sted i 1895, og ved 1912 de var blevet afbrudt, fordi biler var en accepteret sociale virkelighed. Hvad der skete i mellem var, at bilproducenter gav tusindvis af mennesker mulighed for at se på første hånd løftet af biler - for at se, at der ikke var noget at frygte. (Faktisk anerkendelse Henry Ford har modtaget fra hans præstation i pålidelighed konkurrencer satte ham i stand til at lancere Ford Motor Company i 1903.)

Bemærk, at auto entusiaster ikke forsøge at argumentere sig ud af den frygt; de har handlet vej ud. De valgte en demonstration, der var uventet (Indtil i dag, jeg troede biler var farlige og upålidelige); Beton (Vidste du se det tage at bakke?); Emotional (jeg kan se mig selv blive en af ​​de befriede drivere); og troværdig (jeg så det hele med mine egne øjne!).

Så hvordan kan du løsrive en idé? Først og fremmest være realistisk. Det tog sytten år for pålidelighed løb at etablere offentlighedens tillid til bil. Rygtet om regnorme i McDonald hamburgere stadig cirkulerer i nogle steder, på trods af Ray Kroc geniale svar. Sticky ideer udholde, og som vi har set i bogen, som kan være en stor ting. Det kan også være en reel gener, hvis du arbejder mod en klæbrig idé, der er falsk

Vores råd er simpelt:. Fight klæbrig ideer med trægt ideer. Vi håber, at vi har givet dig nogle nyttige redskaber til at gøre dine ideer klæbrig. Og hvis du ønsker at løsrive Paris Hilton, måske du bør være på udkig efter en anden berømmelse-sulten arving til at tage hendes sted? (Vi er ikke sikker arving løb vil gøre det trick.)

Ovenstående er et uddrag fra bogen Lavet til Stick: Hvorfor nogle ideer overlever m.fl. Die af Chip Heath & Dan Heath. Ovenstående uddrag er et digitalt scannet gengivelse af tekst fra print. Selv om dette uddrag er blevet korrekturlæst, kan lejlighedsvis fejl vises på grund af scanningen. . Der henvises til den færdige bog til nøjagtighed

Uddrag fra Made til Stick af Chip Heath & Dan Heath Ophavsret © 2007 af Chip Heath & Dan Heath. Uddrag med tilladelse fra Random House, en division af Random House, Inc. Alle rettigheder forbeholdt. Ingen del af dette uddrag må gengives eller genoptrykt uden skriftlig tilladelse fra udgiveren
.