Tilfredshedsundersøgelser Mask Kundernes Årsager til defecting

Jeg ser det hele tiden - virksomheder, der anvender udtrykkene "kunde experience" og "kundetilfredshed" som om de er synonyme. De er ikke! Førstnævnte er baseret på følelser, der er afledt af en proces. Sidstnævnte er baseret på et resultat på et bestemt tidspunkt.

Undersøgelse efter undersøgelse har vist, at mere end tre fjerdedele af kunderne betragter sig selv som værende tilfredse med deres leverandører, lige før de hoppe af til andre. Shaun Smith og Joe Wheeler antyder i deres bog "Managing Customer Experience", at antallet er så højt som 80 procent. Alligevel marketingfolk fortsætte med at bruge tilfredshed ratings når niveaumålere, hvor godt deres virksomheder interagerer med deres kunder.

Hvad forbløffer mig, er den manglende anerkendelse af den indlysende. Selv om høj tilfredshed ratings gjorde svare til meningsfulde og mindeværdige kunders erfaringer (når set fra kundernes synspunkt), de lidt til at forudsige sandsynligheden for tilfredse kunder initierende positiv mund-til-mund.

Look på det på denne måde. Hvis du skulle overvåges efter at gå til en gennemsnitlig restaurant og have en anstændig middag, du meget vel kan sige, at du var tilfredse. Men hvor sandsynligt ville du være at gå hjem, så ring et par venner og foreslå dem, at de også skulle gå til den gennemsnitlige restaurant og har et anstændigt måltid? Ikke meget. Men hvis du havde en stor tid og ekstraordinære fødevarer, ville du være langt mere tilbøjelige til at fortælle andre om dine erfaringer og foreslå, at de besøger denne restaurant.

Den anden ulempe ved tilfredshedsundersøgelser er, at hver enkelt undersøgelse er baseret på kundens særlige forventninger. Lad os vende tilbage til denne restaurant. Hvis du havde hørt store ting om det, og maden viste sig at være middelmådig, kan din tilfredshed bedømmelse være temmelig lav. Men lad os sige, du har hørt uinspirerende ting, men derefter fundet, at din tid der var bedre end du havde forventet. Odds er, at din tilfredshed rating ville være højere. Alt dette tyder på, er imidlertid, at restauranten sprang højere end den lave bar, du havde sat for det. Det er en af ​​de store fejl med tilfredshed ratings, du bare ikke ved, hvor højt (eller hvor lavt) enkeltpersoner sat deres barer.

Dette bringer os til kundeoplevelse, og hvordan det effektivt adskiller sig fra kundetilfredshed. Kundeoplevelsen anser kundernes følelser, der er de direkte resultater af deres samspil med virksomhederne. Målet med spørgsmål i sådanne undersøgelser omfatter, hvorvidt kunden mener, at selskabet har kundens interesse i tankerne, eller hvis kunderne føler, at de er bare et middel for virksomheden at tjene penge. Den ironiske aspekt af dette er, at fordi virksomhederne så let ty til tilfredshedsundersøgelser, de ikke klar over, hvordan deres kunder faktisk føler om dem. Resultaterne af en nylig undersøgelse foretaget af Bain & Virksomheden bakker denne teori. Det indikerer, at firs procent af virksomhederne mener, at de leverer en overlegen kundeoplevelse, men kun otte procent af deres kunder er enige med denne følelse. Øjenåbnende, er det ikke?

Hvis du foretager tilfredshedsundersøgelser, jeg kraftigt foreslå, at du spørger dine kunder om deres oplevelser i stedet. Dine samlede vurderinger kan ikke være så høje, som de var, da du spurgte om tilfredshed, men resultaterne mere præcist afspejler, hvor du er, og hvor langt du har til at gå for at nå dine mål
.