Psykologi Persuasion: Sådan forbedre din markedsføring indsats (del 7 af 7 - Knaphed)

Lær de seks universelle principper om indflydelse og hvordan man bruger dem til at forbedre din markedsføring.

del 7 i dette syv-del serie af artikler, som er baseret på Dr. Robert Cialdini &'; s bog, "Indflydelse: psykologi overtalelse," forklarer den sjette princip af indflydelse – Knaphed

Det sjette princip Indflydelse:. Knaphed

G. K. Chesterton tilkendegivet, at han forstod et universelt aspekt vedrørende den menneskelige natur, da han skrev, “. Den måde at elske noget, er at indse, at det kan gå tabt &";

Han henviste til knapheden princip, som hedder det synes tingene og muligheder mere værdifulde for os, når deres tilgængelighed er begrænset. Dette princip påvirkninger mange af vores beslutninger og handlinger i uventede måder.

For eksempel, lad os sige, at du var engageret i et livligt ansigt-til-ansigt samtale med en ven, og pludselig din vens telefon ringer. I stedet for at se bort fra indtrængen og lade teknologien til at håndtere opkald, din ven holder taler midt i en sætning og besvarer telefonen. Og du overvejer hvorfor i alverden din ven besluttede at bryde fortryllelsen af ​​din stimulerende diskussion.

Hvis du er ligesom de fleste mennesker, har du sandsynligvis har afbrudt noget vigtigt du gjorde ved at besvare et telefonopkald, selv en, der kunne indebære en opkalds forsøger at sælge dig noget. Har du nogensinde spekuleret over, hvorfor du og andre mennesker opfører sig på denne måde?

En måde at forstå denne temmelig forvirrende adfærd er at tage et nærmere kig på, hvad der sker bag kulisserne. Den person, der sidder foran dig er til rådighed, og vil sandsynligvis være tilgængelige indtil samtalen er slut. Den person ringer til dig er potentielt tilgængelig, hvis du ikke besvarer opkaldet.

Det er ligegyldigt, at du har en god tid med din ven, og at du er nedsænket i samtale. Hvad betyder noget, er imidlertid det potentielle tab af telefon interaktion med en person, du måske eller måske ikke kender!

Motiveret af Loss

Forskningen viser tydeligt, at mennesker er mere motiveret af tanken om at miste noget, end af tanken om at få noget af samme værdi.

En forskningsundersøgelse viste, at boligejerne er mere tilbøjelige til at isolere deres hjem, hvis de er informeret at de kunne miste penge, hvis de ikke har tilstrækkelig isolering, i forhold til at vide, at de kunne spare penge ved at tilføje isolering. En anden undersøgelse viste, at kvinder er mere tilbøjelige til at foretage selv-eksamen for at kontrollere for brystkræft, hvis de får at vide, hvad de står til at tabe ved ikke at udføre de selv-eksamen.

knapheden Princip i aktion

Compliance fagfolk (f.eks annoncører, sælgere, personalekonsulenter, fundraisers) bruger ofte taktik der er afhængige af folks tendens til at føle, at noget er mere værdifuldt, hvis det er knappe, eller kan blive knappe . Den primære hensigt bag hver af disse taktikker er at øge værdien af ​​noget ved at hævde, at det er knappe

“. Begrænset antal &"; taktik indebærer at fortælle kunderne, at et bestemt produkt er en mangelvare, og er muligvis ikke tilgængelige i den nærmeste fremtid. Ofte bruges til at sælge biler og apparater, denne taktik er meget vellykket i at overbevise folk til at købe produkter, der synes mere ønskeligt, blot fordi deres tilgængelighed er begrænset

“. Deadline &"; taktik indebærer at informere kunderne om, at et produkt eller en service er kun tilgængelig i en begrænset periode. Ved hjælp af en variant af denne teknik, vis ansigt til ansigt, højtryks-sælgere fortæller kunder, at de skal købe “ lige nu &"; hvis de ønsker at drage fordel af den aftale, der tilbydes; hvis de ikke gør en øjeblikkelig beslutning om at købe den vare eller tjenesteydelse, handlen er slukket.

Psykologisk Reaktans

Hvorfor overholdelse praktikere så ofte stole på knaphed princippet til at påvirke os? Og hvorfor er dette princip så magtfulde i at lede menneskelig handling?

Først, ligesom andre principper for indflydelse, de knappe princip bringer i spil i vores svaghed for at tage genveje i vores hektiske, beslutningsprocesser fyldt liv. I de fleste situationer, genvejen gavner os, fordi vi kan bruge et element tilgængelighed til at hjælpe os effektivt (og ofte korrekt) bestemme dens kvalitet.

For det andet, er der noget endnu mere magtfulde på arbejdet. Det tyder på, at vi har en særlig respons (kaldet “ psykologisk reaktans &";). Til situationer, hvor vores personlige kontrol mindskes

Når muligheder bliver mindre tilgængelige, enten begrænse eller true vores frie valg, vores behov for at fastholde vores frihedsrettigheder gør os ønsker disse friheder betydeligt flere, end vi tidligere gjorde. Denne øgede ønske gælder også for de varer og tjenesteydelser, der er forbundet med disse friheder.

Derfor, hvis noget forstyrrer vores adgang til visse ting i vores liv (dvs. en person, et element, eller en mulighed bliver eller kan potentielt blive “ knappe &";), er vi tilbøjelige til at reagere mod denne indblanding ved at forsøge at besidde det mere end før. Med andre ord kan en stor del af vores adfærd forklares med vores reaktion på begrænsninger af vores frihedsrettigheder til at besidde ting, vi ønsker.

"The Terrible Twos"

Psykologisk reaktans lettere kan forstås, hvis vi undersøger, når vi først begynder at kæmpe mod restriktioner for vores frihedsrettigheder.

Undersøgelser har gentagne gange vist, at vores modstand mod pres udefra begynder typisk omkring den tid tænder vi to år gammel. De fleste forældre har oplevet vrangvillighed deres børn i denne periode almindeligvis omtales som “ de frygtelige toere &";.

Den klassiske reaktion bevidst tilsidesættelse til en begrænsning af friheden er illustreret i en undersøgelse, der involverer to år -gamle drenge, der blev tilbudt lige attraktive legetøj. For den første gruppe af drenge blev en legetøj placeret ved siden af ​​en gennemsigtig plexiglas barriere og den anden legetøjet blev placeret bag barrieren. Da barrieren var kun én mund høj, kunne drengene nemt nå over over toppen for at komme til legetøjet.

For den anden gruppe af drenge, blev det legetøj placeret på samme måde, men plexiglas barriere var to fødder høj, begrænser adgang til legetøjet, medmindre drengene gik rundt om barrieren

Drengene i gruppen, der har let adgang til legetøjet bag barrieren viste ingen særlig præference for dette legetøj; de rørte legetøjet siden barrieren så hurtigt som den bagved. Drengene i gruppen udfordret af de to-fods-høj barriere, rørte dog legetøjet bag barrieren tre gange hurtigere end legetøjet siden af ​​barrieren.

Disse resultater, sammen med resultaterne af andre undersøgelser , klart viser, at psykisk reaktans opstår omkring en alder af to. Men hvorfor i den alder?

Sociale forskere har teoretiseret, at omkring dette tidspunkt småbørn begynder at genkende sig selv som individer. Med denne nyfundne følelse af uafhængighed og autonomi kommer en vis frihed til at vælge. Det er ikke underligt, da, at de fleste to-årige begynder at sætte spørgsmålstegn ved vilje, kontrol og rettigheder inden for deres egne små sind.

Psykologisk reaktans ikke fordamper efter vi komme fra barndommen. Vi fortsætter med at kæmpe hele livet (især under vores teens) for at afprøve grænserne for vores frihedsrettigheder som et middel til at opdage, når vi er tilbøjelige til at blive kontrolleret eller til at være i kontrol fortsætter. Og vi har aldrig, aldrig vokse ud af vores tendens til at reagere mod restriktioner for vores frihedsrettigheder.

Afstand gør hjertet Grow Fonder

Der er masser af dokumentation fra vores egne daglige erfaringer, at når noget er begrænset og mindre tilgængelige, er vi tilbøjelige til at ønske det mere. Hvad er ulige om denne tendens er, at vi normalt ikke er opmærksomme på psykisk reaktans på arbejdspladsen; alt, hvad vi ved, er, at vi ønsker, at ldquo &; noget &"; mere end før.

Undersøgelser har vist, at vi typisk begynder at tildele positive kvaliteter til ting i begrænset udbud til at forklare, hvorfor vi ønsker disse ting så meget. Det giver mening at tro, at de elementer af vores ønsker har værdi, hvis vi føler tiltrukket af dem.

Hvis noget er forbudt (f.eks regering forbyder brug af visse poster, forældre begrænser interaktion med visse personer), vi formoder at det er mere værdifuld, og vi automatisk vil have adgang til den. Denne tendens til at ønske, hvad vi kan ikke også gælder for restriktioner på oplysninger.

sparsomme information

Forskningsresultater viser, at ikke kun vi har et større ønske om at modtage forbudt information (som medierne vold, pornografi, eller radikal politisk retorik), men at vi også udvikle en mere positiv holdning vedrørende den censurerede oplysninger, selv om vi aldrig modtage disse oplysninger.

For eksempel , en undersøgelse viste, at universitetsstuderende blev mere imod tanken om coed sovesale efter en tale fordømte coed sovesale blev forbudt. Studerende faktisk blev mere sympati for argumenterne imod coed sovesale uden nogensinde at høre talen.

Det ser derfor, at personer, der er indehavere af en upopulær holdning kan påvirke os til at tilslutte mig dette synspunkt ved at begrænse adgangen til oplysninger om selve meddelelsen. Politiske grupper, for eksempel, kan mest effektivt fremme deres sag ved at sørge for censur af deres synspunkter og derefter offentliggørelse af censur.

Knaphed og Eksklusivitet

har ikke Oplysninger, der skal censureret at gøre os værdsætter det mere; Det behøver kun at være tilgængelige eller knappe. Og ifølge knapheden princippet, viser det sig, at oplysningerne er mere overbevisende, hvis vi mener, det er eksklusiv og kan ikke findes andre steder.

En undersøgelse især illustreret hvordan knaphed og eksklusivitet arbejder sammen om at levere en kraftfuld punch. Tre grupper af købere til detail madsteder modtaget tre forskellige kommunikationer fra en grossist af importeret oksekød.

En gruppe fik standard salg præsentation. Den anden gruppe hørte standard salgs- præsentation plus oplysninger om, at udbuddet af importeret oksekød sandsynligvis ville være begrænset i de kommende måneder. Den tredje gruppe fik de samme oplysninger som den anden gruppe, men fik også at vide, at nyheden om den mulige mangel på den importerede oksekød ikke var almindeligt tilgængelige oplysninger, men var blevet leveret af en eksklusiv kontakt.

Den anden gruppe af kunder, der har modtaget oplysninger om den fremtidige knaphed på oksekød købt dobbelt så meget som kunder i den første gruppe. Men kunder i den tredje gruppe, som fik “ eksklusivt &"; nyheder, købte seks gange mere oksekød end kunder i den første gruppe.

Moralen i denne historie er, at oplysninger om knaphed på en vare er stærkt overbevisende, hvis oplysningerne i sig selv opfattes som værende eksklusiv (dvs. knappe ).

Timing er alt

Sociale psykologer har undret når knaphed har den største effekt på os i form af at påvirke vores adfærd. Flere forsøg blev udtænkt til at besvare dette spørgsmål.

I en af ​​undersøgelserne blev en gruppe af deltagere givet en cookie fra en jar to cookies, og bedt om at smage og bedømme dens kvalitet. En anden gruppe af deltagere blev vist en jar ti cookies, men inden de fik en cookie og bedt om at vurdere det, var krukken erstattet af en anden krukke indeholder kun to cookies.

Det spørgsmål bliver stillet af forsøg var som følger: Har vi lægge større vægt på ting, der er for nylig blevet knappe for os (demonstreret ved at trække krukken ti cookies, og bliver bedt om at tage en cookie fra en krukke med to cookies), eller ser vi større værdi i ting, som altid har været knappe? Salg

Resultatet var klar. I forhold til personer i den første gruppe, deltagere i den anden gruppe (hvis jar ti cookies blev erstattet af en to-cookie jar) bedømt cookies som mere ønskeligt, mere attraktive, og dyrere (men ikke mere lækker!). Tilsyneladende går fra overflod til knaphed har en signifikant større effekt på folks reaktioner.

Dette fund er nyttig til at forklare, hvorfor nylig oplevet knaphed forårsager så megen vold og politisk uro. Historiske beviser synes at støtte hypotesen om, at revolutioner er mere tilbøjelige til at opstå, når en periode med at forbedre sociale og økonomiske forhold er efterfulgt af en skarp vending i disse betingelser.

Med andre ord, folk er mere tilbøjelige til at gøre oprør, hvis de får i det mindste en lille smag af et bedre liv. Når individer oplever forbedret sociale og økonomiske forhold i deres liv, og de pludselig er berøvet disse forbedringer, de ønsker dem mere end nogensinde, og tage aggressive skridt til at sikre dem.

Knaphed, når det er uventet påtvunget folk vant til overflod, sætter hjulene på psykologiske reaktans i bevægelse, til tider skabe voldelige revolutioner. Det ser altså, at knapheden princip aktiveres automatisk, når friheder bliver taget væk.

Konkurrence og knaphed pres

Vi har lært af “ cookie eksperimenter &"; nævnt ovenfor, at knappe cookies blev vurderet højere end rigelige cookies, og at der for nylig knappe cookies blev vurderet højere end cookies, der altid har været knappe. Men forskerne fandt, at en bestemt type cookie fik den højeste rating.

I et forsøg blev begge grupper af deltagere fik en jar ti cookies, som straks blev erstattet af et to-cookie jar. Den første gruppe fik at vide, at nogle af deres cookies er nødvendige for at blive givet til andre deltagere for at forsyne efterspørgslen efter cookies. Den anden gruppe fik den forklaring, at forskeren lavet en fejl ved først at give dem ti-cookie jar. Resultaterne viste klart, at cookies, der blev knappe gennem “ social efterspørgsel &"; blev vurderet væsentligt højere end cookies, der blev knappe ved en fejltagelse.

Dette fund understøtter den konklusion, at vi ønsker knappe poster mest, når der er konkurrence for elementet. Denne tendens ser ud til at gælde for forskellige situationer, herunder køb af råvarer i høj efterspørgsel, oprettelse intime relationer med eftertragtede enkeltpersoner og deltager udsolgte rekreative arrangementer.

Etisk Marketing